خدمت به چه معناست و باید چه ویژگی هایی داشته باشد؟

تعریف کلاسیک خدمت عبارتست از کالایی غیر مادی و غیر قابل لمس، که مالکیت و دارایی به همراه ندارد و قابل ذخیره یا جابجایی نیست. معمولا در لحظه مصرف به وجود آمده و بعد از مصرف از میان می¬رود، اما تعریف جدید از خدمات فراتر از این تعریف است.

در سال ۲۰۰۴ با معرفی پارادایم جدیدی به نام “منطق چیرگی خدمات” تعریف جهان فراصنعتی از خدمات به کلی تغییر کرد. این تغییر به گفته خود استفان وارگو و رابرت لوش که پردازندگان این نظریه هستند از سالها پیش با رشد اقتصاد خدماتی در حال شکل گیری بوده است. به عنوان مثال در کتاب “تئوری ای جامع برای رقابت”، آقای شلبی هانت مطرح می کند که “منابع مادی هیچ گاه به خودی خود، نهاده ای برای فرآیند تولید محسوب نمی شوند، بلکه تنها خدماتی که این منابع مادی می توانند برای فرآیند فراهم کنند، به عنوان ورودی ارزشمند است.” این نظریه بر همین اساس همه اقتصادها را اقتصادهای خدماتی می خواند(اسماعیل‌پور، ۱۳۸۴).

این بحث ها که از سالها قبل و با نقد ارزش های جامعه صنعتی شروع شده بود در عصر حاضر و در اقتصادهای فراصنعتی که خدمات نقش کلیدی یافته است به تعریف این پارادایم جدید منجر شده است. “منطق چیرگی خدمات”، خدمت را اینچنین تعریف می کند: خدمت، به کارگیری قابلیت ها از طریق فعالیت ها، فرآیندها و عملکردها برای سود خود یا دیگری است(اسماعیل‌پور، ۱۳۸۴).

در این دیدگاه، ارزش، در محصولات تجسم نمی یابد بلکه ارزش در استفاده از محصولات و خدمات به صورت مشارکتی بین ارائه کننده و استفاده کننده به وجود آمده و معنا پیدا می کند. خدمات، پایه تبادلات شناخته شده و محصولات مادی وسیله ای برای توزیع گسترده خدمت تعریف می شوند، خدمتی برای رفع یک نیاز. به همین دلیل مشتری همواره در ایجاد ارزش مشارکت دارد و یک سازمان به تنهایی نمی تواند ارزشی ایجاد کند، سازمان ها تنها ارزش هایی پیشنهادی می توانند طرح کنند که در استفاده معنا می پذیرند.

همانند دیدگاه طراحی، این نظریه در بازاریابی و مدیریت نیز با ذکر تعاریف خود به این نتیجه می رسد که ارائه خدمات یک فعالیت همواره کاربر محور است و همانطور که اشاره شد، ارزش خدمت، با سودی که برای دو طرف ایجاد می کند سنجیده می شود(فیتزسیمونز،۱۳۸۲). خدمت بعني كالايي اقتصادي و غير فيزيكي كه شخص بنگاه يا صنعت براي استفاده ديگران توليد كرده است و هر بنگاهي كه محصول آن كالاي غير مريي و غير ملموس باشد به عنوان يك بنگاه خدماتي شناخته مي شود. خدمت هم مانند كالا ويژگي هايي دارد كه در داد و ستد و مبادله آن تاثير مي گذارد. مهمترين تفاوت هاي خدمت با كالا كه باعث مي شود تا مديريت و بازاريابي خدمت از كالا متمايز گردد عبارتند از(فیتزسیمونز،۱۳۸۲):

نامحسوس بودن خدمت

خدمت برخلاف كالا كه پيش از خريد و مصرف قابل ديدن “لمس كردن، چشيدن و بوييدن است” اين قابليت ها را ندارد يا كمتر دارد و در نتيجه در خريد خدمت همواره نوعي ابهام ترديد، نگراني و نااطميناني وجود دارد و انسان ها در فرايند تصميم گيري خريد نمي توانند با استفاده از حواس پنجگانه خود خدمات را ارزيابي كنند. به همان اندازه كه خريدار در خريد خدمت با ابهام روبرو مي شود فروشنده و بازارياب نيز در فروش خدمت با دشواري روبرو است و به همين دليل مي كوشد تا با عواملي ديگر از جمله عوامل فيزيكي و ظاهري مانند نيروي انساني، مكان و محل، تجهيزات و تاسيسات. عوامل مادي مرتبط با خدمت بازاريابي و فروش خدمت را ساده تر ساخته و داد و ستد را ممكن سازد. تهيه عكس، فيلم، كاتالوگ معرفي مشتريان گذشته، تبليغات، دكوراسيون، تابلوها و جذابيت هاي رفتاري ابزاري و ساختاري از جمله نكاتي هستند كه براي محسوس تر كردن خدمات مورد استفاده بازاريابان خدمات قرار مي گيرد.

ارتباط خريدار و فروشنده و توليد و مصرف هم زمان

بسياري از كالاها توسط كساني توليد مي شود كه هيچ گاه خريداران آنهارا نمي بینند و با آنها ارتباطي ندارند و بين زمان توليد آنها با مصرف مدت ها فاصله دارد. اما در خريد و فروش معمولا ارتباط ها مسقيم و نزديك است و عرضه خدمت و مصرف آن همزمان است. البته همه خدمات يكسان نيستند و اين ويژگي ها نسبي است(روستا و همکاران،۱۳۸۲).

خدمت رسان خريدار و فروشنده زمان و مكان و شرايط حاكم بر مبادله خدمت بر داد و ستد خدمات تاثير دارند. كيفيت و مطلوبيت خدمات بستگي به نوع ارتباط خريدار و فروشنده خدمت و پذيرش يكديگر دارد. برخورد مناسب يك پزشك با بيمار رفتار مناسب يك آموزگار با دانش آموز و دلسوزي يك كارمند دولت نسبت به يك مراجعه كننده و هر گونه ارتباط درست بين خريدار و فروشنده خدمت و پذيرش متقابل باعث مي گردد تا كيفيت خدمت مطلوبتر و رضايت در مبادله بيشتر شود.

نقش انسانه و رفتار انساني واحترام و رعايت عوامل انساني و رفتاري داد و ستد خدمات به مراتب حساس تر، مهم تر و موثرتر از داد و ستد است. به علت همزماني توليد و مصرف در خدمات لازم است تا به عوامل تاثيرگذار انساني و مادي و معنوي حاكم بر داد و ستد توجه شود. توجه به نوع برخوردها و رفتارها، تسهيلات، امكانات و نيروهاي متفرقه مرتبط يا غير مرتبط از جمله مشتريان ديگر و حاضرين در محل و ايجاد شرايطي مناسب كه اعتماد، آرامش، انگيزه و جذابيت و كشش ها را تقويت نمايد. از وظايف بازاريابان و فروشندگان خدمت است(روستا و همکاران،۱۳۸۲).

تميزي، زيبايي، آراستگي، نظم و ادب، همدلي، همكاري، احترام، راهنمايي، مشاوره، مساعدت و بيان و رفتار مناسب از جمله نكات بسيار مهمي هستند كه در بازاريابي خدمات بسيار نقش داشته و عدم توجه به هر يك از آنها باعث فاصله بين خريدار و فروشند و عدم رضايت و ناخرسندي طرفين يا عدم انجام معامله مي گردد.

بي ثباتي كيفيت خدمات

باتوجه به اينكه خدمت توسط انسان ها عرضه مي شود، كيفيت آن تحت تاثير حالات و روحيات و شرايط انسان ها متغير مي باشد. ويژگي خريدار و فروشنده روي كيفيت خدمت تاثير دارد. آموزش لازم براي ارائه خدمت و استاندارد كردن خدمت و تعهد به خدمت با انتظارات مشتريان از عواملي هستند كه باعث حفظ كيفيت خدمات می شود.

عدم امكان ذخيره سازي و انبار كردن خدمات

در حالي كه كالاها پس از توليد انبار و به هنگام نياز آنها را توزيع و مصرف مي كنند براي خدمات چنين نيست و نمي توان آن را ذخيره كرد. به عنوان مثال اگر فردي پيشتر وقت براي پزشك گرفته است و هر دليل نتواند به پزشك مراجعه كند ذخيره و حفظ خدمت پزشكي براي او امكان پذيز نيست و او ناچار است مجدد براي در يافت خدمت مراجعه كند. با توجه به اين ويژگي پيش بيني درست در مورد تقاضا براي حفظ تعادل عرضه و تقاضا در خدمات بسيار مهم است. هنگامي كه تقاضا براي خدمات داراي ثبات است امكان پاسخگويي به آن نيز وجود دارد اما گاهي در تقاضا براي خدمات در فاصله زماني كوتاه بسيار شديد و زياد است. هجوم مردم براي استفاده از وسايل نقليه در ساعت هاي نخستين روز استفاده از تلفن هاي همراه خدمات اينترنت در ساعت هاي محدود مراجعه به رستوران ها و اغذيه فروشي ها در هنگام ظهر تقاضا براي استفاده از برق انرژي و سوخت در زمان هاي ويژه با بروز مشكلاتي در ارائه خدمات مي شود .

يكي از مهم ترين نكات در مديريت و بازاريابي خدمات مديريت عرضه و تقاضاي خدمات است. به همين دليل در زمان تقاضاي زياد خدمات مي¬توان از نيروهاي نيمه وقت و استفاده از مشتريان براي انجام قسمتي از خدمت مانند سلف سرويس و يا پر كردن فرم هاي ورودي در فرودگاه ها و يا قبض بانك ها. به عنوان راه چاره احتمالي استفاده كند. در اين گونه موارد ممكن است سطح كيفيت خدمت كاهش يابد كه قابل قبول نيست و در زمان تقاضاي محدود مديران مي كوشند با ايجاد محرك ها و انگيزه هايي مانند تخفيف ويژه براي هتل ها و خدمات اضافي در مكان هاي ورزشي و تفريحي و مرکزهاي خريد همگاني باعث جذب مشتري و افزايش تقاضا شوند(کاتلر،۱۳۸۴).