جایگاه یابی استراتژیک

جايگاه يابي به طور معمول خريداران هنگام خريد با انبوهي از اطلاعات در مورد كالاهاي مختلف مواجه اند ولي با توجه به سابقه خريدشان و تجربيات خود و نه فقط با توجه به تبليغات خريد مي كنند. به عبارت ديگر تصميم خريد فرد بر مبناي جايگاه محصول يا شركت مورد نظر در ذهن وي صورت مي گيرد. بسياري از شركت ها جايگاه خود را در ذهن مشتريان تثبيت كرده اند و مشتري هنگام خريد تنها حاضر به خريد محصولات شركت مذكور مي باشد و اين درست همان نقطه ايست كه شركت ها امروزه با ترفند ها و شيوه هاي مختلف و بمباران تبليغاتي سعي در رسيدن به آن دارند. حال آن كه بسياري از شركت ها عليرغم توليد محصولات با كيفيت به دليل نداشتن جايگاه مشخص در بازار عملا از چرخه بازار حذف شده اند (ماووندو، ۱۹۹۹).

اولين قدم درتعيين جايگاه در بازار توجه به مزيت هاي رقابتي شركت است که بايد سعي نمايد مزيت هاي برجسته و متفاوت از ديگران را در كالا يا خدمت خود بگنجاند. اين مزيت مي تواند خدمات جانبي رايگان، قيمت ارزان، يك ويژگي منحصر به فرد و … باشد. مزيت رقابتي بايد آنقدر قوي باشد كه خريدار را مجاب به خريد نمايد. يعني براي او مطلوبيت بالايي داشته باشد. اما آنچه مسلم است اين كه اول بودن در هر صنعت منجر به انتقال جايگاه شركت به بالاترين نقطه مي شود. بسياري از شركت هاي موفق دنيا كه جايگاه اول در بازار شناخته مي شوند اولين شركت در آن زمينه بوده اند. دو نفر از صاحب نظران بازاريابي، “تريسي” و “ويرزما” عقيده داشته اند كه جايگاه يابي در سه بخش مي تواند صورت گيرد و هر شركت اگر سعي كند در يكي از اين سه مولفه اول باشد و در بقيه متوسط سود بالايي كسب خواهد كرد.

1. رهبري در كيفيت محصول
2. تعالي عملياتي
3. مشتري مداري

اما باید توجه داشت که هيچ شركتي نمي تواند در هر سه مولفه اول باشد، زیرا اولا بسيار پر هزينه است و ثانيا ممكن است اين جايگاه ها با هم در تعارض باشند (بروگن، ۲۰۰۰).

ايجاد جايگاه در بازار

در دوره اي که رقابت شديد از طريق تکنولوژي افزايش يافته است، شرکت ها براي متمايز کردن خدمات خويش و حفظ جايگاه بازار بايد رويکردي بازار محور داشته باشند. اين امر منجر به تأکيد گسترده بر روي کيفيت و کارايي از سوي مديريت در جهت به دست آوردن يک جايگاه رقابتي مناسب مي¬شود. راهکار موفق در دستيابي به يک جايگاه مناسب در بازار رقابتي، ارائه ارزش به مشتريان فعلي و بالقوه بر مبناي نيازها و خواسته هاي آنان است (گوین،۲۰۰۳). اوربان و استار (۱۹۹۱) اعتقاد دارند، اگر قصد داشته باشيم تصميمات جايگاه يابي صحيحي اتخاذ کنيم، بايد از موارد زير آگاهي داشته باشيم:

1. مشتريان چه ابعادي را براي ارزيابي بازاريابي رقابتي مورد استفاده قرار مي دهند؟
2. هر يک از اين ابعاد در فرآیند تصميم گيري چه ميزان اهميت دارند؟
3. مشتريان چگونه ما و رقبا را بر مبناي اين ابعاد مقايسه مي کنند؟
4. مصرف کنندگان چگونه بر مبناي اطلاعات، انتخاب خويش را انجام مي دهند؟

محققــان در تحقيقات خود بر اهميت استراتژي جايگاه يابي به عنوان ابزاري براي متمايز کردن و ايجاد مزيت رقابتي تأکيد کرده اند. (اليس و موشر، ۱۹۹۳) در بخش خدمات نيز جايگاه يابي از اهميت قابل ملاحظه اي برخوردار است. تلاش هاي زيادي براي طـبقه بندي خدمات و توسعه يک استراتـژي جايگاه يابي خدمات صورت گرفته است (زيثمل و بيتنر، ۱۹۹۶).

براي ايجاد يک استراتژي جايگاه يابي براي شرکت ها، چهار استراتژي جايگاه يابي نهـادي، جايگاه يابي محصولات يا خدمات، جــايگاه يابي بر مبناي کارکنان و سيستم ارائه خدمات و موضع يابي بخشي مفيدند، که در ادامه به تشــريح آنها پرداخته مي شود. البته زين الدين، (۲۰۰۱) معتقد است که شرکت ها بايد به استـراتژي هاي جايگاه يابي به عنوان يک رويکرد و فلسفه جمعي براي بازار نگاه کنند.