خريد تفننی (خرید ناگهانی)

خريد ناگهاني يکي از جنبه هاي بسيار مهم رفتار مصرف کننده است و يک مفهوم حياتي در بازار است به محض افزايش درآمد و توان خريد، خريد ناگهاني افزايش يافته و به صورت يک پديده غالب در رفتار مصرف کننده نمايان مي شود طبق ادبيات موجود اگر مصرف کنندگان فقط به هنگام نياز خريد کنند اقتصاد بازار با شکست مواجه مي شود که اين خود به وضوح نشان دهنده اهميت خريد ناگهاني مي باشد (Babin& et al,1994).

خريد ناگهاني که به آن خريد بدون برنامه، خريد با تصميم آني، خريد تفنني، و از ديد روانشناسانه تکانه اي نيز گفته مي شود در واقع خريد ناگهاني تجربه يک تمايل و اشتياق براي خريد است. اين اشتياق يک احساس ناگهاني و شديد بوده و اغلب وسوسه انگيز است(Beatty & Smith,1987). همه ما ممکن است خريد هايي را انجام دهيم که هيچ قصد و برنامه قبلي براي اين خريد نداشته و در يک فرآيند تصميم گيري سريع ناشي از هيجان و انگيزه ايجاد شده اقدام به خريد نماييم. ايجاد اين انگيزه خريد، هنر يک فروشنده ماهر است که با اتخاذ راهکارهاي مختلف ممکن مي گردد خريد ناگهاني (تفنني) ميل فوري، بدون هدف، قوي و پايدار به خريد کالا مي باشد(Bellenger,1980)، به طور کلي خريد ناگهاني(تفنني)، خريد بدون برنامه مي باشد که از قبل برنامه اي براي خريد آن وجود نداشته است. به کلام ساده، نيازهاي روزمره همچون غذا، لباس و کليه موارد مربوط به منزل در زمره خريدهاي برنامه ريزي شده قرار مي گيرد. در حقيقت، گروه کالاي لذت رواني مواردي همچون لوح فشره موسيقي، DVD، جواهرات در گرو خريد ناگهاني (تفنني) قرار مي گيرد مانند شخصي که ممکن است کالايي مانند ژاکت اضافي را تفنني بخرد و يا براي خريد ايکس باکس از قبل برنامه ريزي کرده باشد(Bloch & Marsha,1983).

خريد ناگهاني رفتارهاي احساسي کم تلاشي هستند که هنوز شباهت ها و تفاوت هاي موجود در ريشه اجتماعي – روانشناختي آنها تحت کشف و بررسي است هر چقدر خريد گران تر باشد درگيري ذهني بالايي را براي مشتري به وجود مي آورد و کمتر منجر به خريد ناگهاني مي شود اما در خريد ارزان سطح درگيري ذهني مصرف کننده پايين تر بوده و با امکان بيشتر منجر به خريد ناگهاني مي شود(Gardner & Rook,1988).

در اين گونه خريدها متاسفانه نارضايتي پس از خريد زياد است و خريداراني که اينچنين خريد کرده اند از خريد خود چندان خرسند و راضي نيستند. مي توان تصور کرد که در خريد هاي ناگهاني بر طبق تصميمات عقلاني خريد انجام نمي شود و بيشتر بر پايه و اساس سرگرمي، تفريح، هيجانات و احساسات فرد مبادرت به خريد مي کند و بيشتر اين نوع از خريد ها اتفاقي و فوري مي باشند خريد ناگهاني يک پژوهش اصلي در ميان محققان رفتار مصرف کننده مي باشد نه تنها به خاطر پيچيدگي بلکه همچنين به خاطر گستردگي آن در ميان دامنه گسترده اي از طبقه بندي محصولات توجه زيادي را در محققين رفتار مصرف کننده به خود جلب کرده است(Jones & et al، ۲۰۰۳).