کیفیت درک شده از برند

کیفیت درک شده یک بعد اصلی چارچوب CBBE در نظر گرفته می‌شود (آکر، ۱۹۹۶). زیتمال، کیفیت درک شده را به عنوان قضاوت ذهنی مشتری نسبت به نحوه‌ی عملکرد یک محصول می‌داند(زیتمال، ۱۹۸۸). وی کیفیت درک شده را جزئی از ارزش ویژه‌ی برند می‌داند و اعتقاد دارد که هر چه درک مشتریان از کیفیت بالاتر باشد، احتمال انتخاب آن برند توسط مشتریان نسبت به سایر مشتریان بیشتر خواهد بود. تجربه استفاده از محصول، نیازهای شخصی افراد و موقعیت مصرف می‌تواند قضاوت افراد نسبت به کیفیت را تحت تاثیر قرار دهد(یو و همکاران، ۲۰۰۰). کیفیت درک شده، از طریق فراهم کردن دلیلی برای متقاعد کردن مشتریان به خرید و متمایز شدن از سایر برندها، برای مشتریان ارزش می‌آورد. تصور می‌شود که درک مشتریان از کیفیت با وفاداری مشتریان به برند در ارتباط است. به عبارتی هر چه کیفیت بالاتری را یک برند ارائه دهد احتمالاً وفاداری به برند افزایش خواهد یافت. بلومر، رویتر و وتزلز(۱۹۹۷) و همچنین جونز، هیل و هیلیر(۲۰۰۱) بیان کردند که ارتباط مثبتی بین کیفیت درک شده از خدمات با قصد خرید مجدد، توصیه آن و مقاومت در برابر جایگزین‌های بهتر وجود دارد که از آن می‌توان به‌عنوان وفاداری مشتری به برند تفسیر کرد. چودوری و هالبروک(۲۰۰۱)، به این نتیجه رسیده‌اند که اعتماد مشتری زمانی که مبنای آن کیفیت درک شده از برند باشد وفاداری نگرشی و رفتاری را افزایش می‌دهد. مطالعات تجربی در مورد رفتار انتخابی مصرف‌کننده نسبت به برندهای فروشگاهی در آمریکا و انگلستان و اسپانیا نشان می‌دهد که عدم اطمینان از کیفیت فروشگاه، با نگرش‌های مصرف‌کننده نسبت به ریسک، کیفیت و قیمت آن فروشگاه در ارتباط است(اردم، زائو و والنزولا ، ۲۰۰۴). به عقیده این محققان کیفیت و ریسک درک شده از جانب مشتریان بر نگرش آن‌ها نسبت به برند اثر می‌گذارد که این به نوبه خود در انتخاب برند توسط مشتری موثر است. تحقیقات بر روی کیفیت درک شده از برند حاکی از آن است که درک کیفیت اثر زیادی روی انعطاف‌پذیری قیمت دارد(اردم، سوایت و لوویر ، ۲۰۰۲٫ کلر ۲۰۰۳٫ نتمیر  و همکاران، ۲۰۰۴). برای نمونه، اردم و همکارانش(۲۰۰۲) پی بردند که حساسیت مصرف‌کننده بر روی قیمت تحت تاثیر اعتبار برند است. هر چه برند در نزد مصرف‌‌کننده اعتبار بیشتری داشته باشد، آن‌ها قیمت‌های بالاتری را حاضرند بپذیرند.