بازاريابی در سطوح راهبردی سازمان

بازاريابي، در هر سه سطح راهبردي سازمان (سطح سازماني، سطح كسب و كار (SBU) و سطح عملياتي) كاربرد دارد. گرچه اين سطوح راهبردي از يكديگر جدا هستند، اما همواره با يكديگر ارتباط و تعامل دارند.

وظايف بازاريابي در سطوح مختلف راهبردي در ساختارهاي سلسله مراتبي سنتي مشاهده مي‌شود. در سازمان‌هاي شبكه‌اي، بازاريابي نقش منحصربه‌فرد و متفاوتي دارد. در سطح سازماني، نقش بازاريابي كمك به طراحي و مذاكره شركت‌ها با فروشندگان و صاحبان فناوري است كه شركت به منظور استفاده از قابليت‌ها و فرصت‌هاي بازار، به آن نياز دارد. به همين مناسبت، در واحد كسب و كار استراتژيك (SBU) مديران بازاريابي مسئوليت جديدي براي تصميم‌گيري در اين مورد كه كدام يك از كاركردها و فعاليت‌هاي بازاريابي بايد در بازار حاصل شوند، با كدام شركاي راهبردي همكاري كنند و همچنين فعاليت‌هايي كه بايد به صورت داخلي صورت بپذيرند، تصميم‌گيري كنند. مشابه اين وظايف در دو سطح استراتژي در سيستم‌هاي اطلاعات بازاريابي، سيستم اطلاعات هوشمند بازاريابي و سيستم اطلاعات برنامه‌ريزي و تحقيقات بازاريابي است. علاوه بر اين، سيستم‌هاي كنترل و گزارش‌‌دهي بازاريابي، مخصوصاً DSS، در تصميمات راهبردي مورد استفاده قرار مي‌گيرند. براي مثال، در سطح سازماني، عوامل مربوط به بازارها، ارتباطات بلندمدت، اتحاديه‌هاي استراتژيك يا سلسله مراتب سازمان را كه در يكديگر ادغام شده‌اند شامل مي‌شود و در سطح SBU چگونگي و زمان همكاري مطرح مي‌شود.

در سطح عملياتي، فعاليت‌هاي اصلي شامل مديريت رابطه مدار و هماهنگي مي‌شود. اين فعاليت‌ها مبتني بر دانش بوده و شامل مديريت اطلاعات مي‌شوند. در سطح راهبردي، سيستم‌هاي اطلاعات مربوط به مديريت و بازاريابي (مثلا DSS و سيستم‌هاي گزارش‌دهي و كنترل بازاريابي) توسط متخصصان عملياتي و مديران بازاريابي، مورد استفاده قرار مي‌گيرند. فروش عملياتي و پرسنل بازاريابي از بهره‌وري فروش و بازاريابي و سيستم‌هاي پشتيباني به منظور مديريت رابطه مدار براي پاسخگويي به نيازهاي مشتريان و ايجاد ارتباطات بلندمدت با مشتريان، استفاده مي‌كنند