چگونگی انتخاب برند از سوی مصرف کنندگان

حال اگر بخواهيم ارزيابي کنيم که در چه صورت مصرف‌کنندگان يک برند را انتخاب مي‌کنند، پاسخ اين است که آنان معمولاً با توجه به دو بعد اساسي تصميم مي‌گيرند که اين دو بعد شامل مواردي كه در بالا ذكر شد، نيز مي‌شوند:

ارزيابي منطقي

در برگيرنده تمامي مواردي است که مشتري انتظار”کارکرد” مطلوبي از محصول دارد. مواردي مثل عملکرد (سرعت بالاي خودرو)، قابليت اعتماد (هميشه به خوبي کار کند) ومزه (مثل کوکاکولا). در حقيقت اين ارزيابي در ارتباط با مباحث تصميم‌گيري عقلايي است.

ارزيابي احساسي

در برگيرنده تمامي مواردي است که مصرف‌کننده بنابر ارزيابي احساسي خود يک برند را انتخاب مي‌کند و ممكن است با معيارهاي عقلايي چندان سازگار نباشد.

به خوبي پيداست که هرکدام از اين ابعاد، بنابر تعريف، از هم مستقل هستند و مصرف‌کننده به ندرت ممکن است فقط يکي ازاين ابعاد را بکار گيرد. درواقع مصرف‌کننده هر نامي را که جزء فهرست انتخاب خود قرار داده، براساس هر كدام از اين ابعاد درجه بندي ميکند. در واقع، اين درجه‌بندي تحت تاثير عوامل مختلفي است كه از مهم‌ترين آن‌ها مي‌توان به عوامل ترفيعي اشاره كرد تبليغات همان‌گونه که قبلاً ذکر شد، بدليل نقش نيرومندي خود در موضع‌يابي (موقعیت گذاری) برند می‌تواند استفاده شود.در فرايند اثرگذاري بر ذهن مصرف‌كننده، تبليغات از برآيند تاثير بر مؤلفه‌هاي زير و اثر تعاملي كه بين اين دو مؤلفه ايجاد مي‌شود، احتمال انتخاب يك برند يا گزينه‌هايي را كه به ذهن وي خطور كرده‌، افزايش مي‌دهد:

1. ترتيب برانگيخته شدن گزينه‌ها يا برندها.
2. درجه‌بندي هر کدام از گزينه‌ها يا برندها بر اساس دو بعد مذکور.

در همين جاست که مصرف‌کننده تحت تأثير تبليغات، ممکن است در هر كدام از مراحل مذکور۱ و ۲، احتمال انتخاب بيشتري را براي برند خاصي قائل شود. در مورد ارتباط مرحله‌ی ۱با برند پيش از اين صحبت شد. اما در مرحله‌ی ۲ براي اينکه بتوان احتمال انتخاب يک برند را توسط مصرف‌کننده افزايش داد، لازم است با تحقيقات بازار، صفاتي را که ممکن است به درجه‌بندي يك برند بر اساس دو بعد ارزيابي منطقي و احساسي منجر شود، شناسايي کنيم.

به‌عبارت ساده‌تر با انجام تحقيقات ميداني در بازار، پرسشنامه‌اي تهيه كرده، از مصرف‌کنندگان مي‌خواهيم صفاتي را که در ارتباط با بعد کارکردي يک محصول خاص مورد توجه قرار مي‌دهند، بيان و سپس برند را براساس هرکدام از اين صفات درجه‌بندي کنند. در مورد ارزيابي احساسي نيز به همين طريق عمل مي‌کنيم. پس از آن بنابر صفات مذكور و درجه‌اي که به آن اختصاص داده‌اند، جايگاه برند را از نظر عموم مصرف‌کنندگان روي ماتريس مشخص می‌کنیم. تمامي استراتژي‌هايي را كه مديريت برند در جهت دستيابي به اهداف خود مي‌تواند بكار گيرد، از همين ماتريس اتخاذ مي‌شود. جايگاه فعلي برند در ماتريس مبنايي براي تدوين استراتژي برند در راستاي اهداف آن است. علاوه‌بر اين، استراتژي اتخاذ شده مي‌تواند نحوه تخصيص منابع را براي حمايت از برند تعيين کند (سبزعلی، کبری،۱۳۸۹،ص۷۶).