احساسات مشتريان در فروشگاه

محيط فروشگاه شامل سه بعد مي باشد كه شامل (Baker,2002):

1. ماهيت فيزيكي فروشگاه كه شامل بعد طراحي و عناصر پوششي از جمله چيدمان فروشگاه و اندازه و معماري.
2. بعد اجتماعي فروشگاه كه شامل نيروي پرسنلي فروشگاه.
3. بعد محيطي كه همه محرك هاي زمينه اي درمحيط فروشگاه را پوشش مي دهد كه عمدتا به ان جو اطلاق مي شود(کاتلر،۱۳۸۳).

جو به جنبه اي از محيط اشاره دارد كه احساسات و ادراكات و واكنش هاي رفتاري مصرف كنندگان را تحريك مي كندKotler,1973) ؛Milliman and Fugate,1993). متغيرجو را به عنوان يك جز در زمينه ادراكي فرد كه حسي را تحريك و بر تجربيات كه يك مكان در يك زمان به فرد ارائه مي كند و اثر مي گذارد تعريف نمودند. تعداد زيادي از پژوهش ها از اينكه چگونه جو ازجمله موسيقي و رنگ اميزي و.. بر احساسات و واكنش هاي رفتاري را در محيط فروشگاهي سنتي تاثير مي گذارد را بررسي نموده اند(Turley &Milliman,2000).

به عنوان مثال وقتي كه مصرف كنندگان در طي خريد احساسات مثبتي را تجربه نمايند احتمال بيشتري دارد كه آنان اولا: زمان بيشتري را در فروشگاه سپري كنند. ثانيا: پول بيشتري را صرف خريد كالا نمايند(Kotler,1973).

ازجمله مثال ها در زمينه واكنش مشتري به جو خرده فروشي مي توان به موارد زير اشاره نمود:

افزايش فروش به واسطه به كارگيري پنجره هاي خارجي فروشگاه تاثير نور فروشگاه درتعداد كالاهاي لمس شده توسط خريداران.

در مثالي ديگر: موسيقي كلاسيك در پيوستگي با روشنايي ملايم و با فروشندگان متعدد به كارگرفته مي شود كه كمك به خلق تصوير ذهني از فروشگاه و منجربه درجه بندي بالاتر كالاها و خدمات مي گردد و همچنين به كارگيري موسيقي غمناك در مقايسه با موسيقي شاد در فروشگاه ها تمايل به خريد بيشتري را به وجود مي آورد. در واقع عوامل جوي از جمله موسيقي پيام هاي مهمي را منتقل مي كنند و به خريداران اين امكان را مي دهد تا كيفيت محصولات را استنباط نمايند. پژوهش ها در مورد جو نشان مي دهد كه احساسات بوسيله جو تحريك و بر شناخت و واكنش ها و نگرش به برند و تمايل به خريد اثرگذار است .(yalch and Spangenberg,1990)