فرآيند تصميم گيری مصرف کننده

دانشمندان علوم اجتماعي مدلهاي زيادي درباره رفتار مصرف کننده براي توضيح فرايند اتخاذ تصميم خريد ارائه داده اند که مي توان از منظر تبليغات به اين نظريات نگريست.

درست در لحظه اي که کسي احساس مي کند که يک نياز يا تقاضا ممکن است با خريد يک محصول برآورده شود، چيزي شروع مي شود که خبرگان بازاريابي آن را فرايند تصميم گيري مشتري مي نامند.

مدل فوق مراحل اصلي اين فرايند را معرفي مي کند. اين مدل حاوي رشته اي از فعاليت هاست که شامل موارد ذيل مي گردد: شناخت مساله (که مي تواند پس از ديدن يک تبليغ اتفاق بيفتد)، جستجوي اطلاعات، ارزيابي و انتخاب و خريد و در نهايت رفتار پس از خريد. براي خريدهاي ساده، از روي عادت، روزانه و داراي درگيري پايين ذهني، فرايند تصميم خريد کوتاه است. اما براي محصولاتي که مشتري در آن درگيري بالاي ذهني داشته باشد و کاملا غير معمول باشد، فرايند گسترده و طولاني خواهد بود. صرف نظر از اينکه فرايند تصميم گيري کوتاه يا طولاني است عوامل بسياري در مسير رفتار مشتري ايفاي نقش مي کنند. اين عوامل شامل مجموعه اي از زيرفرايندها هستند که توسط عوامل مختلفي شکل مي گيرند.

سه فرايند شخصي بر داده هاي خامي (محرک هايي) که ما پيدا مي کنيم حاکمند و آنها را به احساسات، افکار، اعتقادات و افعال ترجمه مي کنند. فرايندهاي شخصي عبارتند از: ادراکات، يادگيري و انگيزش. ثانيا، فرايندهاي ذهني و رفتاري ما تحت تاثير دو مجموعه قرار دارند. عوامل موثر بين فردي شامل خانواده، جامعه و فرهنگ ما هستند. عوامل غير فردي که معمولا خارج از کنترل مشتري هستند شامل زمان، مکان و محيط هستند. اين عوامل تاثير بيشتري بر عوامل بين شخصي دارند. پس از درگير شدن در اين فرايندها ما با سوال محوري مواجه مي شويم: خريدن يا نخريدن! ولي طي کردن مرحله آخر معمولا نيازمند يک فرايند ديگر نيز مي باشد و آن ارزيابي است که طي آن برندها، اندازه ها، رنگها و شکل ها انتخاب مي شوند. اگر تصميم خريد صورت گيرد، مساله بعدي ما رفتار بعد از خريد خواهد بود.

همانند فرايند ارتباطات بازاريابي، فرايند تصميم گيري طبيعتا چرخشي است. تبليغ کننده اي که اين فرايند را درک کند مي تواند پيام هايي توليد کند که احتمال درگيرکردن ذهن مشتري با محصول خود را افزايش دهد. اين فرايند کليد حرکت روي ذهن مشتري و راهنمايي گام به گام او تا رسيدن به خريد محصول است.