رفتار مصرف كننده و لزوم شناخت آن

رفتار مصرف كننده از موضوعات جديد حوزه بازاريابي به شمار مي رود. اولين كتب در اين باره در دهه ۱۹۶۰ تاليف شده است. ولي سابقه اين موضوع به پيشتر بر مي گردد. به عنوان نمونه مي توان به دهه ۱۹۵۰ اشاره كرد كه ايده هاي فرويد توسط بازاريابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف كننده موضوعي بحث انگيز و چالشي است كه در بر گيرنده افراد و آنچه خريد مي كنند، چرا و چگونگي خريد آنها، بازاريابي و آميزه بازاريابي و بازار است. رفتار مصرف كننده را بدين صورت تعريف نموده اند. فعاليت هاي فيزيكي، احساسي و ذهني كه افراد هنگام انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن كالا و خدمات در جهت ارضاي نيازها و خواسته هاي خود انجام مي دهند.

در تعريفي ديگر رفتار مصرف كننده اين گونه تشريح شده است: مجموعه فعاليت هايي كه مستقيماً در جهت كسب، مصرف و دورانداختن كالا وخدمات صورت مي گيرد. اين فعاليت ها شامل فرايند تصميماتي است كه قبل و بعد از اين اقدامات انجام مي پذيرند (میرسپاسی، ۱۳۸۴).

درك رفتار مصرف كننده پيش نياز درك نحوه تحريك يا تشويق رفتار مصرف كننده است. آرزوها و خواسته ها، نُرم هاي اجتماعي و چارچوب هاي ساختاري، ايجاد و بازسازي هويت فردي(Underhill، ۱۹۹۹) در نحوه مصرف افراد تأثير گذار هستند .از سوي ديگر، نقش سمبوليك و حياتي كالاهاي مصرفي در زندگي افراد بر ارتباط مصرف و هويت مبتني است. آندرهیل(۱۹۹۹) معتقد است ” افراد كالا ها را نه بخاطر آنچه مي توانند انجام دهند، بلكه براي آنچه كه به ديگران نشان مي دهند( درباره افراد و زندگي آنها، عشقشان، خواسته ها، روابط، موفقيت ها و شكست ها) ارج مي نهند.

بسياري از مديران بازاريابي اساس روابطشان را با مشتريان بر مبناي رويه‌اي كه «فردگرايي»، «مشتري گرايي انبوه» يا «شخصي سازي» نام دارد، قرار مي دهند. هسته انجام اين سبك، تطبيق كالاها و خدمات با نيازها و خواسته هاي تك تك مشتريان است، نه اينكه يك نوع كالا و خدمت براي همه مشتريان ارائه شود. بدين ترتيب مي توان شخصي سازي را نيز به عنوان يكي از عوامل آميخته بازاريابي در كنار محصول، قيمت، ترفيع، مكان، پرسنل، دارايي هاي فيزيكي و رويه ها (فرآيندها) فرض كرد. بدين ترتيب يك آميخته بازاريابي جديد با ۴۸ شكل مي‌گيرد(Underhill، ۱۹۹۹).