گرايش خريدار
رفتار مصرف كننده و لزوم شناخت آن
سپتامبر 3, 2014فرآيند تصميم گيری مصرف کننده
سپتامبر 3, 2014به‌طور كلي خريدار در خريد كالاها و خدمات از طرفي اطلاعات كاملي از عوامل آميخته بازاريابي ندارد و از طرف ديگر به دنبال به‌دست آوردن مزايايي از محصولات ارائه شده است. گرايش خريدار به فرآيندي اشاره دارد كه در آن مشتري بالقوه با تفكر، ارزيابي، مشورت و در نهايت تصميم در مورد منبع مناسب عرضه، براي خريد محصول اقدام مي كند. فرآيند منبع يابي مشتري را “گرايش خريدار” مي نامند. گرايش خريدار به‌طور كلي ۵ بعد دارد كه شامل ارزش، كارايي، مقدار، تنوع و مزايا است. در بخش زير هر يك از اين ابعاد به تفصيل مورد بررسي قرار گرفته است (۱۹۹۸، Weun and Beatty).
ارزش
جدا از ويژگي هاي آشكار ارزش مانند كيفيت، مناسب بودن براي هدف، اطمينان و غيره، قيمت، عملكرد و شهرت عرضه كننده نيز براي خريدار مهم است. به علاوه خريداران به دنبال ظرفيت فني و ويژگي هاي سمبوليك مانند منحصر به فرد بودن، غير قابل جانشين بودن و جايگاه مارك هستند. اما ملاحظات ديگري نيز در اين بين وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگي ندارد و مسائل ديگري نيز براي خريدار مهم هستند. مانند تلاش فيزيكي، مسافت و زمان لازم براي يافتن يك منبع مناسب عرضه محصول. همچنين مشكلاتي مانند چند واسطه‌اي بودن محصول و انحصاري بودن منبع عرضه نيز در اين امر مؤثر هستند.
كارايي
منبع مشروع و كارآمد عرضه محصول، مي تواند به نزديكي شخص به منبع بستگي داشته باشد. بنابراين مسافت براي خريدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسي، انتخاب، آزادي براي انتخاب و استطاعت خريدار بستگي دارد، بلكه به زمان كه غالباً مهم ترين عامل است نيز بستگي دارد. قدرت و شهرت برند، قابليت تكرار خريد، نتايج خريد و شكل قفسه ها نيز در كارايي مؤثر هستند. كارايي در مجموع زماني حادث مي شود كه خريدار قابليت دسترسي كلي به عرضه‌كننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد (۱۹۹۸، Weun and Beatty).
مقدار
يكي از مشكلات مرتبط با مدل هدف گذاري كه در بازاريابي مشاهده مي شود، ماهيت محدود بعضي از محصولات (كالاها و خدمات) براي تحويل به خريدار است. براي مثال مكانيكي كه به يك قطعه نياز دارد و مجبور است يك سري كامل از اين قطعات را خريداري كند و يا فردي كه قصد رفتن به مهماني و اجاره يك لباس براي يك شب مهماني را دارد. اما مجبور است لباسي را كه حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحويل بگيرد. اينها نمونه هايي از صرفه جويي به مقياس در فروشگاه ها است و به نظر مي رسد نمي تواند نظر مساعد خريدار را جلب كند.
تنوع
مشتريان نياز به آزادي انتخاب دارند. توانايي انتخاب غالباً به وسيله توليدكنندگان كالاها و خدمات و نيز بازاريابان ناديده گرفته مي شود. انتخاب، حق مسلم مشتري و عامل ضروري در بازاريابي اثربخش است. بسياري از اشخاص در انتخاب هايشان داراي محدوديت هستند. درك عميق تر بعد تنوع مي تواند باعث ايجاد ديدگاه وسيع تر از مصرف كنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولي، بلكه با تنوع قيمت، تنوع شيوه هاي پرداخت و تحويل، تنوع خدمات پس از فروش، بيمه، گارانتي و … نيز مي توان تضمين كرد.
صرفه جويي هاي مقياس عرضه كننده باعث عدم تنوع محصولي مي شود كه اين امر نكات منفي را براي عرضه كننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشي، باعث محدوديت خريدار در انتخاب اندازه دلخواه، ايجاد ناكامي بالقوه در خريدار و در مواقع بحراني باعث تغيير مارك و يا حتي تعويض عرضه كننده مي شود.
مزايا
مشتريان مزاياي محصول را مشاهده مي كنند و در صورتي كه آن را مطابق با انتظارات خود دريابند، روابطشان را با ارائه كننده ادامه مي دهند. ماهيت اصلي فرآيند منبع يابي به اين بستگي دارد كه مشتري تشخيص دهد منبع مورد نظر او بهترين مزايا را ارائه كرده است (۱۹۹۸، Weun and Beatty).
