ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري | قدرت اجتماعي برند | قدرت اجتماعي عملکرد برند

ارزش ويژه‌ی برند

ارزش ویژه‌ی برند به روش‌های مختلف برای اهداف متفاوتی تعریف شده است. ولی تاکنون، هیچ اتفاق نظری مشترک به دست نیامده است. مفهوم ارزش ویژه‌ی برند موضوع تعداد زیادی از مطالعات بوده و از منظرهای مختلفی بررسی گردیده است و غالباً به ‌عنوان ارزشی که یک برند به محصول می‌دهد توصیف شده است. این ارزش مانند هاله‌ای نورانی اطراف آن محصول است که باعث انتخاب آن محصول از میان سایر کالاها می‌گردد. ارزش ویژه‌ی برند به‌عنوان یک شاخص کلیدی تعیین وضعیت سلامت برند شناخته شده است و بازبینی مداوم آن به‌عنوان مرحله‌ای مهم در مدیریت موثر برند می‌باشد. این مفهوم می‌تواند از دید تولیدکننده، خرده‌فروش یا مشتری مورد بحث قرار گیرد. در حالی که تولیدکنندگان و خرده‌فروشان به کارکردهای استراتژیک ارزش ویژه‌ی برند تمایل دارند، سرمایه‌گذاران بیشتر به مفهوم مالی تعریف شده علاقه نشان می‌دهند.

مدافعان دیدگاه مالی ارزش ویژه‌ی برند را به‌عنوان ارزش کل برند تعریف می‌کنند که هنگامی‌که فروخته شد و یا به ترازنامه افزوده شد یک دارایی مجزا است. سایر تعریف که منطبق با همین دیدگاه است، ارزش ویژه‌ی برند را به‌عنوان جریان‌های نقدی در نظر می‌گیرند که برای کالاهای دارای برند در برابر کالاهای بدون برند در طول زمان روند صعودی و افزایشی دارد.

ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري

ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري، به منابع ارزش آفرين برند از ديدگاه مشتري نگريسته و آن را نتيجه تأثيرات مختلف شناخت برند بر رفتار مشتريان در قبال كليه فعاليت­هاي برند مي­داند.

با توجه به ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري، به طور كلي فرايند ايجاد يك برند قدرتمند، يك فرايند چهارمرحله اي را تشكيل مي دهد.

مرحله اول، هويت برند: تدوين ذهنيت هايي كه برند قصد دارد ايجاد كند و اطمينان از شناسايي برند توسط مشتري و مرتبط ساختن آن با يك طبقة خاص از نياز.

مرحله دوم، معناي برند:  مرتبط ساختن يك سري ويژگي هاي ملموس و ناملموس به برند.

مرحله سوم، پاسخ برند: استخراج پاسخ مطلوب از مشتريان برحسب قضاوت و احساسات.

مرحله چهارم، طنين برند: تبديل پاسخ برند به ايجاد يك رابطه شديد و مبتني بر وفاداري، بين مشتريان و برند.

قدرت اجتماعي برند

قدرت اجتماعي برند به صورت توانايي يك برند براي تأثير گذاري بر رفتار مصرف كنندگان و علت اين كه مصرف كنندگان چيزي را انجام دهند كه در غير اين صورت انجام نمي دادند تعريف مي شود. چشم اندازشناختي از ارزش ويژه برند مبتني بر نوشتجات مربوط به حافظه و تئوري يادگيري براي توضيح ارزش ويژه برند و چگونگي ساخت برندهاي قدرتمند است.

قدرت اجتماعي برند (مفهومي ادراكي كه در ذهن مصرف كنندگان يك برند جا ي دارد ) مي تواند به عنوان تداعي برند توصيف شود كه توسط آكر(۱۹۹۱) به اين صورت تعريف شده است هر چيزي كه در حافظه با يك برند پيوند خورده باشد.

تداعي هاي برند مي تواند ارزشي را براي مصرف كننده از طريق ايجاد گرايش ها و احساسات مثبت ميان مصرف كنندگان ايجاد نمايد . لازم به ذكر است كه براي انتخاب تداعي هاي برند جهت اين كه بتوان برندي با ارزش ويژه قوي ايجاد نمود، توجه به آناليز مشتري، آناليز رقيب و آناليز شركت امري حياتي و مثمرثمر مي باشد.

قدرت اجتماعي عملکرد برند

تصور اينكه برند، دانش، تجربه و تخصص مربوطه را دارد ؛ قدرت اجتماعي عملکرد برند؛ بر توانايي برند در تأثيرگذاري بر رفتار مصرف كننده از طريق ايجاد اين برداشتها كه آن برند مهارت و يا دانش تخصصي (مثل نوآوربودن ، كيفيت، تداوم عملكرد برتر و دانش برتر ) را براي فرد به همراه دارد تاکید دارد. فرنچ و ريون(۱۹۵۹) اظهار مي دارند كه يك تأثيرپذيرنده (يعني مصرف كننده ) نه تنها مهارت تأثيرگذار (يعني برند) را در برابر يك استاندارد مطلق ارزيابي مي كند، بلكه در ارتباط با دانش خود هم آن را مي سنجد. وقتي مصرف كننده ها در حوزه اي معين معلومات زيادي ندارند، قدرت اجتماعي عملكردي برند بايد بيشتر باشد، اما وقتي كه مصرف كننده ها داراي معلومات باشند، توانايي برند براي تأثيرگذاري بر رفتار مصرف كننده از طريق مهارت ودانش برداشت شده اش تضعيف مي شود و قدرت اجتماعي عملكردي برند بايد ضعيف تر باشد.