وفاداری به برند

به عقیده‌ی آکر وفاداری به برند یکی از پایه‌های ارزش ویژه‌ی برند است که در ایجاد این وفاداری عوامل زیادی نقش دارند که یکی از اصلی‌ترین آن‌ها تجربه استفاده از برند می‌باشد (آکر، ۱۹۹۱، ص ۷۴). اولیور وفاداری به برند را به‌عنوان تعهد قوی مصرف‌کننده نسبت به خرید یا به‌کارگیری مجدد و منظم یک برند در آینده می‌داند (اولیور ، ۱۹۹۷، ص ۳۹۲). کلر (۲۰۰۱) اعتقاد دارد که وفاداری به برند یکی از متغیرهای کلیدی برای مدیریت است که در ایجاد CBBEنقش دارد. وفاداری به برند نه فقط باعث افزایش ارزش کسب‌وکار گردیده بلکه باعث می‌گردد تا هزینه‌ها در سطح پایین نگه داشته شود. زیرا هزینه‌ی جذب مشتریان جدید چندین برابر است(بیرلی، مارتین و کواینتانا ، ۲۰۰۴). وفاداری به برند باعث افزایش ارزش ویژه‌ی برند می‌شود (یو و همکارانش، ۲۰۰۰). مشتریان وفادار احتمال کمی دارد که تنها به خاطر قیمت برند رقیب، برند مصرفی خود را تغییر دهند و همچنین آن‌ها بیش‌تر از مشتریان غیروفادار خرید می‌کنند (بون و شومیکر ، ۱۹۹۸). نقطه‌ی شروع وفاداری به برند آگاهی از برند است (آکر، ۱۹۹۱، ص ۷۵). به عقیده آکر (۱۹۹۳) سطوح بالاتر از آگاهی از برند و تصویر مثبت از آن در ذهن، احتمال انتخاب برند را افزایش می‌دهد و مشتریان وفادارتری را ایجاد نموده و آسیب‌پذیری شرکت را در مقابل اقدامات بازاریابی رقیب کاهش می‌دهد (کلر، ۱۹۹۳). یکی از اولین مراحل در حفظ وفاداری مشتریان نسبت به برند، ایجاد و حفظ تصویر مثبت از برند است. به صورت معمول وفاداری به برند به صورت تکرار رفتار خرید از یک برند تعریف شده است اما وفاداری به برند فراتر از تکرار ساده‌ی رفتار خرید است و متغیری است که یک بعد آن رفتاری و بعد دیگر آن نگرشی است. از این‌رو در ادبیات بازاریابی، دو رهیافت قابل‌جایگزین در مطالعه‌ی سازه‌ی وفاداری به برند وجود دارد. اولین آن رفتار با ثبات در طول زمان که شیوه‌ای رفتاری است را مورد توجه قرار می‌دهد و دیگری بر نگرش مثبت به برند تاکید دارد (کواستر و لیم ، ۲۰۰۳).