ارزش ويژه ی برند

ارزش ویژه‌ی برند به روشهای مختلف برای اهداف متفاوتی تعریف شده است. ولی تاکنون، هیچ اتفاق نظری مشترک به دست نیامده است (وازکو و همکاران ، ۲۰۰۲: ۲۷؛ کلر، ۲۰۰۳: ۲۰). مفهوم ارزش ویژه‌ی برند موضوع تعداد زیادی از مطالعات بوده و از منظرهای مختلفی بررسی گردیده است و غالباً به ‌عنوان ارزشی که یک برند به محصول می‌دهد توصیف شده است. این ارزش مانند هاله‌ای نورانی اطراف آن محصول است که باعث انتخاب آن محصول از میان سایر کالاها می‌گردد. ارزش ویژه‌ی برند به‌عنوان یک شاخص کلیدی تعیین وضعیت سلامت برند شناخته شده است و بازبینی مداوم آن به‌عنوان مرحله‌ای مهم در مدیریت موثر برند می‌باشد (آکر، ۱۹۹۱، ص ۱۱). این مفهوم می‌تواند از دید تولیدکننده، خرده‌فروش یا مشتری مورد بحث قرار گیرد. در حالی که تولیدکنندگان و خرده‌فروشان به کارکردهای استراتژیک ارزش ویژه‌ی برند تمایل دارند، سرمایه‌گذاران بیشتر به مفهوم مالی تعریف شده علاقه نشان می‌دهند(کاب ولگرن و راب ، ۱۹۹۵: ۳۰).

مدافعان دیدگاه مالی ارزش ویژه‌ی برند را به‌عنوان ارزش کل برند تعریف می‌کنند که هنگامی‌که فروخته شد و یا به ترازنامه افزوده شد یک دارایی مجزا است(فلدویک ، ۱۹۹۶: ۱۱). سایر تعریف که منطبق با همین دیدگاه است، ارزش ویژه‌ی برند را به‌عنوان جریان‌های نقدی در نظر می‌گیرند که برای کالاهای دارای برند در برابر کالاهای بدون برند در طول زمان روند صعودی و افزایشی دارد(سایمون و سالیوان، ۱۹۹۳: ۴۰).

تعریف ارزش ویژه‌ی برند از دیدگاه مشتری به موضوع از دیدگاه مشتری نزدیک می‌شود، خواه مشتری یک فرد باشد یا سازمان. آن‌ها ادعا می‌کنند برای این‌که یک برند ارزش داشته باشد باید از جانب مشتریان ارزشمند تلقی شود. به این ترتیب، قدرت برند در آنچه مشتریان در طول زمان و تجارب خود نسبت به برند آموخته، احساس کرده، دیده یا شنیده‌اند نهفته است(کلر، ۲۰۰۳: ۱۲) اگر برند هیچ معنا و مفهومی برای مشتری نداشته باشد هیچ یک از تعاریف دیگر معنادار نخواهد بود(کلر، ۱۹۹۳: ۱۰, کاب ولگرن و راب، ۱۹۹۵: ۲۷؛ ریو و همکاران، ۲۰۰۱، ص ۴۵۴). یکی از جامع‌ترین و عمومی‌ترین تعاریف از ارزش ویژه‌ی برند عبارت است از: “از مجموعه‌ای از قابلیت‌ها و دارایی‌های ضمیمه‌ی یک برند، اسم برند و نماد برند است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریان افزوده و یا از آن ارزش کسر می‌کند” (آکر، ۱۹۹۱:ص ۱۵) (سید جوادین و شمس،  ۸۶).