ارزش ویژه ی برند و ارتباط با مشتری

ارزش ویژه‌ی برندِ قوی باعث می‌شود تا شرکت‌ها مشتریان را بهتر حفظ کنند، نیازها را موثرتر جواب‌گو باشند و سود را افزایش دهند. ارزش ویژه‌ی برند، می‌تواند به‌وسیله پیاده‌سازی و مدیریت موفق یک کوشش مستمر در بازاریابی رابطه  با پیشنهاد ارزش به مشتری و گوش دادن به نیازهای او افزایش یابد. اعتنا نکردن به مزیتی که رابطه مشتری- برند در بازار عرضه می‌کند و عدم بهره‌برداری از سرقفلی و مزایایی که این رابطه خلق می‌کند، مطمئناً به شکست در بلند‌مدت منجر می‌شود. ایده‌ی مرکزی برند ممکن است در بین کل مشتریان فعلی و احتمالی، ثابت باشد اما جمع کل ایده یا ادراک برند، در تجربیات مشتری از خود برند، همه پیام‌ها، تعاملات آن و غیره ریشه گرفته است. یک برند قوی در بازار مدنظر قرار می‌گیرد که از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد. اگر وفاداری، آگاهی، کیفیت ادراک شده، مجاری ارتباطی قوی و تداعی علامت‌های تجاری و جوازها بالاتر باشند، ارزش ویژه‌ی برند بالاتر خواهد بود. ارزش ویژه‌ی بالای برند، مزایای رقابتی بسیاری برای شرکت فراهم می‌کند. ارزش ویژه‌ی برند می‌تواند به‌عنوان بالاترین ارزش پرداخته شده به اسامی برند  در طی خریدها و ادغام‌ها دریافت شود. این مفهوم می‌تواند به‌عنوان ارزش نهایی یک کسب و کار فرای ارزش دارایی‌های فیزیکی آن ناشی از موقعیت گذاری آن در بازار معنی دهد، که توسط آن برند و پتانسیل بالقوه گسترش (تعمیم) آن بدست می‌آید.

مصرف‌کنندگان فقط یک تصویر از برند دارند که توسط توسعه دارایی‌های برند از قبیل اسم، سنت، بسته بندی، تبلیغات، موقعیت ترفیع ، قیمت گذاری، پذیرش تجارت، انظباط پرسنل فروش، رضایت مشتری، الگوهای خرید و غیره ایجاد می‌شود، که در هر زمان در دسترس هستند. آشکارا، بعضی از دارایی‌های برند برای بازاریابان محصول نسبت به بازاریابان خدمت مهم تر هستند و برعکس. بعضی محیط‌های رقابتی اضافه ارزشی را هم به دارایی‌های خاص می‌افزایند. کیفیت و قیمت به‌عنوان مفاهیم مجزا از هم در اذهان مصرف‌کنندگان نیستند و وابسته بهم هستند. تحقیق نشان داده است که تخفیف‌های زیاد باعث می‌شود که مصرف‌کننده باور کند چیزی اشتباه و غیر منصفانه است. تخفیف مکرر باعث کاهش ارزش برند بخاطر یک واکنش تقریباً ناخودآگاه از سوی مصرف‌کننده می‌شود که گمان می‌کند کیفیت نیز کاهش یافته است (بخاطر آورید پیراهن‌هایی با تمساح بر روی آن‌ها چه بر سرشان آمد؟) یا در یک “انعکاس ارزش”، مصرف‌کنندگان فکر می‌کنند که قیمت همیشگی خیلی بالا است. برند سپس فقط با تخفیف خریده می‌شود (سبزعلی و روستا، ۱۳۸۹).