تعریف و مفهوم برند | ابعاد برند | چگونگی انتخاب برند از سوی مصرف‌کنندگان | نقش‌های برند برای مصرف‌کننده
مشتری و انواع آن
دسامبر 6, 2016ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري | قدرت اجتماعي برند | قدرت اجتماعي عملکرد برند
دسامبر 6, 2016برند
برندها، به مثابه راه‌های میان‌بر هستند. به‌عبارت دیگر مانند تابلوهای راهنمایی ویژگی‌های ممتاز و ارزشمند محصول را در بازار شلوغ و پر رفت و آمد رتبه‌بندی کرده و برای خریدار به نمایش می‌گذارند. به این ترتیب، خریداران می‌توانند با اعتماد و اطمینان کافی محصولات مورد نیاز خود را خریداری نمایند. انجمن بازاریابی آمریکا (۲۰۰۸)، برند را به عنوان یک نام، واژه، علامت یا ترکیبی از این عوامل تعریف نموده است که برای معرفی کالاها یا خدمات از یک فروشنده یا گروهی از آنها ایجاد شده است و آنهارا از سایر رقبا متمایز میسازد.
تفاوت اساسی محصولات و برندها این است که محصول چیزی است که مزیت عملکردی دارد در حالی که برند، نام و نشان یا مارکی است که ارزش یک محصول را بیش از ارزش عملکردی آن افزایش می دهد. مفهوم برند بر مزایای احساسی برای مصرف کنندگان از طریق تجربیات خرید تاکید دارد.
برند به عنوان یک هویت ادراکی در نظر گرفته میشود که در اذهان مصرف کنندگان باقی میماند یا یک تاثیر کلی است که یک نام یا نماد در اذهان مصرف کنندگان ایجاد مینماید. تصویر ذهنی مثبت از برند می تواند برای مصرف کنندگانی که خواهان ایجاد رابطه با شرکت ها، کالاها و خدمات هستند بسیار مطلوب باشد.
ابعاد برند
یک برند می تواند ابعاد زیر را در بر داشته باشد:
- عملکرد: مثل بالاترين سرعت خودرو؛
- ويژگي‌ها: مثل اينکه خودرو داراي ضبط استريو باشد يا صندلي راحتي داشته باشد؛
- قابليت اعتماد: هر موقع که خودرو را روشن مي‌کنيد، با مشکل روبرو نشويد؛
- تطابق با ويژگي‌هاي ادعا شده: اگر ادعا کرديم که بنزين کم مصرف مي‌کند، هميشه باید همين طور باشد؛
- با دوام بودن؛
- قابليت تعمير؛
- زيبايي؛
- معروفيت.
چگونگی انتخاب برند از سوی مصرف‌کنندگان
ارزيابي منطقي: در برگيرنده تمامي مواردي است که مشتري انتظار “کارکرد” مطلوبي از محصول دارد. مواردي مثل عملکرد (سرعت بالاي خودرو)، قابليت اعتماد (هميشه به خوبي کار کند) و مزه (مثل کوکاکولا). در حقيقت اين ارزيابي در ارتباط با مباحث تصميم‌گيري عقلايي است.
ارزيابي احساسي: در برگيرنده تمامي مواردي است که مصرف‌کننده بنابر ارزيابي احساسي خود يک برند را انتخاب مي‌کند و ممكن است با معيارهاي عقلايي چندان سازگار نباشد.
نقش‌های برند برای مصرف‌کننده
| نقش | مزیت برای مصرف‌کننده |
| تعیین هویت | آشکارا دیده شدن، معقول به نظر رسیدن پیشنهاد، شناسایی سریع محصولات نادر و کمیاب. |
| عملی بودن | باعث صرفه جویی در وقت و انرژی، از طریق خرید مجدد همان محصول و ایجاد وفاداری. |
| ضمانت | اطمینان از یافتن همان کیفیت سابق، مهم نیست کجا و کی محصول یا خدمت شما را می‌خرد. |
| بهینه سازی | اطمینان از خرید بهترین محصول در طبقه کالا، بهترین مجری برای هدفی خاص. |
| توصیف شخصیت | داشتن تایید و تصدیقی از تصویر خود یا تصویری که شما به دیگران عرضه می‌کنید. |
| پیوستگی | رضایتی که از طریق آشنایی و صمیمیت بلندمدت و در طی سالیان به‌وسیله برند ایجاد میشود. |
| لذت جویانه | رضایتی که با جذابیت، لوگو، ارتباطات برند پیوند یافته است. |
| اخلاقی | رضایتی که به رفتار مسئولانه برند در رابطه اش با جامعه پیوند یافته است. |
جدول (۱): نقش‌های برند برای مصرف‌کننده