آگاهی از برند

آگاهی از برند به توانایی خریدار در تشخیص یا به‌خاطرآوری یک برند در یک گروه محصول اشاره دارد(آکر، ۱۹۹۱، ص ۷۳). سطوح مختلفی از اگاهی نسبت به برند وجود دارد که بستگی به میزان سهولت به‌خاطرآوری برند توسط مصرف‌کننده دارد. مصرف‌کنندگانی که در معرض تبلیغات، ارتباطات کلامی دهان به دهان و سایر ترفیعات قرار می‌گیرند کسانی هستند که می‌توانند برند را با کمی راهنمایی به‌خاطر بیاورند که این سطح پایینی از نیاز به تشخیص برند است و به آن روش به‌یاد آوردن برند با کمک نیز می‌گویند. مصرف‌کنندگانی که می‌توانند یک برند را بدون کمک به یاد آورند آگاهی زیادی از آن برند دارند که یادآوری بدون کمک نام دارد (کلر، ۱۹۹۳). در مدل سنتی رفتار مصرف‌کننده، مصرف‌کنندگانی که مشکلی را تشخیص داده و شروع به کندوکاو می‌کند، می‌توانند از یادآوری بدون کمک برای انتخاب جدید یا انتخاب تکراری استفاده کنند. زیرا که با به یاد آوردن متوجه می‌شود که کدام را انتخاب کنند و نام‌ها و محصولاتی که به‌خاطر آورده نمی‌شوند نمی‌توانند جزو گروهی باشند که مورد توجه مصرف‌کننده موقع خرید قرار می‌گیرد. بنابراین برای بسیاری محصولات یادآوردن برند موقعیت مهمی است که توجه جدی را در زمان خرید می‌طلبد (آکر، ۱۹۹۶).

مهم‌ترین وجه شناخت برند، شکل دادن اطلاعات در ذهن در اولین مرحله است. قبل از این‌که یک برند تداعی شود لازم است آگاهی از برند در یک گره حافظه شکل گیرد و ماهیت آن گره باید به سهولت بر انواع مختلف اطلاعات که می‌تواند باعث به‌یادآوری برند مذکور شود اثر بگذارد. بدون ایجاد چنین گره‌ای در حافظه، غیرممکن است که تصوری از برند در ذهن ایجاد گردد. آگاهی از برند، عمل تشخیص برند و به یادآوری برند را در بر خواهد داشت. تشخیص برند، یعنی این‌که مصرف‌کنندگان هنگامی‌که ایما و اشاره و یا سیگنالی از برند را دریافت می‌کنند بتوانند برخوردهای قبلی خود با برند مذکور را به خاطر آورند. به بیان دیگر، تشخیص برند نیازمند این است که مصرف‌کننده بتواند به‌درستی برند موردنظر را نسبت به سایر برندها با توجه به آن‌چه که پیشتر دیده یا شنیده است تشخیص دهد. به‌یادآوری برند به توانایی مشتریان در فراخوانی یک برند مربوط است و زمانی است که مصرف‌کننده در معرض طبقه‌ی خاصی از محصول که به آن نیاز دارد و یا به آن می‌اندیشد قرار می‌گیرد. به بیان دیگر فراخوانی یک برند، مشخصاً بازگوکننده‌ی این مطلب است که مصرف‌کننده می‌تواند مشخصات و مختصات برند را در ذهن بازیابی کند(آکر، ۱۹۹۱، ص ۷۸). آگاهی از برند شامل پیوستاری است که در یک طرف آن احساس نامعینی که برند را به یاد می‌آورد قرار دارد و در طرف دیگر اعتقادی است که می‌گوید برند تنها علامت موجود در یک طبقه‌ی محصول است. این پیوستار با چهار سطح از آگاهی از برند بیان می‌شود. عدم‌آگاهی  از برند پایین‌ترین سطح این پیوستار است. یادآوری کمکی  یا همان تشخیص، سطح بعدی آگاهی است. در یادآوری کمکی مشتری زمانی که به طور غیرمستقیم اشاره‌ای به برند نظیر ارائه یک تصویر شود می‌تواند یک برند را به خاطر آورد. سطح بعدی یادآوری بدون کمک  است. در یادآوری بدون کمک از شخص خواسته می‌شود تا برندهایی را که در یک طبقه محصول قرار دارند نام ببرد. در اینجا به پاسخ‌دهنده برای یادآوری نام، کمکی نمی‌شود. یادآوری بدون کمک نسبت به یادآوری با کمک مشکل‌تر است. اولین اسم برندی که در یادآوری با کمک نام برده می‌شود موقعیت ویژه‌ای در ذهن مصرف‌کننده دارد که به‌عنوان اوج ذهنی مشتری (برترین نام در ذهن مشتری) از آن یاد می‌شود.