تداعی برند

تداعی‌کننده‌های برند عبارتند از هر چیزی که باعث به ‌یادآوری یک برند در ذهن شود. این تداعی‌ها با هم در ارتباط هستند و این ارتباط، شبکه یکپارچه‌ای از دانش برند را ایجاد می‌کند (آکر ۱۹۹۱، ص ۱۰۹). انواع مختلفی از تداعی‌ها، تصویر ذهنی ما از برند را شکل می‌دهد. یک راه برای تمایز انواع تداعی برند، سطح انتزاعی بودن آن‌ها است، یعنی میزان اطلاعاتی که از هر تداعی استنتاج می‌شود (آلبا و هاچینسن ، ۱۹۸۷).

تداعی‌ها ممکن است بر حسب میزان مطلوبیت، نقاط قوت و منحصر‌به‌فردی‌شان متفاوت باشند. به نظر می‌رسد که قدرت تداعی برند با کمیت و کیفیت پردازش اطلاعات توسط مصرف‌کننده مرتبط است. هر چه پردازش دارای جزئیات بیشتری باشد احتمال به‌خاطر آوردن آن توسط مصرف‌کننده بیشتر است (شارپ ، ۱۹۹۳). روانشناسان صنعتی عقیده دارند که حافظه بسیار با دوام است به‌طوری که وقتی اطلاعات در حافظه ذخیره می‌شود، تداعی ان آهسته آهسته تنزل می‌یابد (لافتوس ، ۱۹۸۰). اگر چه اطلاعات در ذهن وجود دارد و قابل بازیابی است ولی بدون موارد تداعی‌کننده و یادآوری‌کننده به‌راحتی قابل دسترسی و بازیابی نیستند. هر چه تعداد تداعی‌های مربوط به بخشی از اطلاعات بیشتر باشد احتمال به خاطر آوردن آن اطلاعات بیشتر است(آیسن ، ۱۹۹۲).

غالب موارد تداعی‌کننده در برندها مشترک است مگر این‌که برندها در یک ویژگی یا بدون مزیت باشد. تداعی‌های مشترک می‌توانند عضویت در دسته را ایجاد کنند و حوزه رقابت با دیگر برندهایی که فاقد این مورد مشترک هستند را مشخص کند (مکنیز و ناکاموتو ، ۱۹۹۴). تحقیقات روی جایگزین‌های غیرقابل مقایسه نشان می‌دهد که حتی اگر یک برند با رقابت مستقیم میان محصولات آن دسته مواجه نشود و ویژگی‌های درونی مشترکی را با سایر برندها نداشته باشد هنوز می‌تواند تداعی‌های مشترکی با محصولات غیرهمسان داشته باشد و با رقابت غیر مستقیم در حوزه‌ی وسیع‌تری از یک طبقه رقابت کند (اسمیت و پارک ، ۱۹۹۲). برای مثال ممکن است یک خط آهن با خط آهن دیگری به طور مستقیم رقابت نکند اما می‌تواند با سایر انواع ترابری مثل خطوط هوایی، اتومبیل‌ها و اتوبوس‌ها به‌طور غیرمستقیم رقابت کند. ممکن است یک سری ویژگی‌ها یا مزایای معین برای تمام برندهای یک طبقه، اساسی و ضروری محسوب شوند و یک برند خاص به‌عنوان بهترین نمونه آن دسته محصولات یا خدمات ملاحظه گردد (کوهن و باسو ، ۱۹۸۷). برک و اسرول  (۱۹۸۸) نشان داده‌اند که تعداد برندهای رقیب که در یک گروه محصول تبلیغ می‌کنند، می‌توانند با ایجاد تداخل در حافظه، توانایی مصرف‌کننده در به یاد آوردن اثرات ارتباطی یک برند را تحت‌تاثیر قرار دهند.