ماتریس گروه مشاوران بوستون (BCG)

در اواخر دهه ۱۹۶۰ گروه مشاور بوستون، روش جديدي را براي بررسي فعاليتهاي برنامه ريزي استراتژيك پيشنهاد دادند. اين ماتريس به وسيله بروس هندرسون مدير گروه مشاور بوستون ارائه و توسعه داده شد. هندرسون در ابتدا به وسيله مفهوم جديدي به نام منحني تجربه اي كه نسبت به منحني يادگيري تفاوت هاي عمده اي داشت، شناخته شد. منحني يادگيري مفهومي بود كه ساليان پيش فرمول بندي شده بود و به اين موضوع اشاره مي كرد كه بهره وري يك كارمند به نسبت تعداد دفعات انجام يك وظيفه خاص، افزايش مي-يابد(اعرابی و ایزدی، ۱۳۸۶).

منحني تجربي بيان مي كند كه هنگامي كه يك وظيفه مشخص، مشابه سازي شود، هزينه انجام در بار دوم ۲۰ درصد نسبت به بار اول كاهش مي يابد. پس با دو برابر كردن نيروي فروش، هزينه هاي فروش مشتري ۲۰ درصد كاهش خواهد يافت. چنين مفهومي مي تواند در توليد و ساير فعاليت ها صادق باشد (ابراهیمی و همکاران به نقل از روبرت، ۱۳۸۵).

ديگر مفهوم مهم ماتريس BCG سهم نسبي بازار بوده كه نسبت به بزرگترين رقيب در آن بازار يا صنعت سنجيده مي شود(آنسوف، ۱۹۹۰).

منحني تجربي با سهم نسبي بازار و منحني چرخه عمر تركيب شده و ماتريس معروف بوستون را به وجود مي آورد. سگ ها، گربه هاي وحشي یا علامت سوال، ستاره و گاو شیرده، اين نشانه ها هستند كه هر يك معرف يك وضعيت خاص در اين ماتريس مي باشد.

در رويكرد ماتريس بوستون، يك شركت مي¬تواند به راحتي موقعيت هر يك از واحدهاي كسب و كار خود را مشاهده كند و با توجه به موقعيت هر يك اقدام استراتژيك متناسب با آن را در جهت رشد و سودآوري آن واحد به كار بندد.

در محور افقي سهم بازار هر واحد كسب و كار نسبت به بزرگترين رقيب موجود در آن صنعت سنجيده مي شود. در حقيقت به اين وسيله مي توان به قدرت يك واحد كسب و كار در آن صنعت پي برد. محور عمودي نشان دهنده درصد رشد بازار در طي ساليان اخير مي باشد .در حقيقت ميزان جذابيت يك صنعت بدين ترتيب معرفي مي شود (فرد آر، ترجمه پارسائيان و اعرابي، ۱۳۸۸).

شايد يكي از مهم ترين مشخصه هاي ماتريس سهم رشد ساده بودن آن باشد. به اين صورت كه اين ماتريس سعي مي كند پيچيدگي هاي پورتفوليوي يك شركت را در قالب يك نمايش گرافيكي ارائه دهد تا درك آن براي مخاطب ساده تر شود.

علامت سوال

واحدهايي كه در اين خانه قرار دارند در وضعي هستند كه سهم نسبي بازار آنها اندك است ولي در صنعتي كه رشد بسيار بالايي دارد، به رقابت مي پردازند. معمولا، اين شركت ها نياز بسيار شديدي به پول نقد دارند و توان آنها در تهيه پول نقد اندك است .از آن جهت اين واحدها يا شركت ها را علامت سوال مي نامند كه شركت مادر بايد در اين باره تصميم بگيرد كه آيا از طريق اجراي استراتژي هاي تمركز از رسوخ در بازار، توسعه بازار يا توسعه محصول بايد در صدد تقويت آنها برآید يا اينكه تصميم به فروش آنها بگيرد.

ستاره

اين خانه نمايانگر بهترين فرصت هاي بلند مدتي است كه موجب رشد و سودآوري شركت مادر مي شوند. اين واحدها داراي سهم نسبي بالايي از بازار و نرخ رشد صنعت بالا مي باشند كه در نتيجه شركت مادر بايد سرمايه گذاري قابل ملاحظه اي در آن بنمايد و آن را تقويت كند كه بتوانند موضع برتر خود را حفظ كنند. شركت مادر بايد براي اين واحدها استراتژي هاي زير را مورد توجه قرار دهد: يكپارچگي عمودي به بالا، يكپارچگي عمودي به پايين، يكپارچگي افقي، رسوخ در بازار، توسعه بازار، توسعه محصول و مشاركت.

گاو شيرده

واحد هايي كه در يك قسمت قرار مي گيرند، داراي سهم نسبي بازار نسبتا زيادي هستند، ولي در صنعتي كه آهنگ رشد بسيار كندي دارد به رقابت مي¬پردازند .از آن جهت آن را گاو شيرده مي نامند كه مي تواند وجوه نقد مازاد بر نياز خود را تامين نمايند. اغلب مي¬توان شير آنها را دوشيد. بسياري از گاوهاي شيرده امروز “ستارگان” ديروز هستند.

سگ

واحدهايي كه در اين خانه قرار مي گيرند سهم نسبي بازار اندك دارند و در صنعتي به رقابت مي پردازند كه آهنگ رشد بسيار كندي دارند و يا هيچ رشدي ندارند .به سبب ضعف داخلي و خارجي كه اين واحدها دارند، بايد آنها را منحل نمود، از حجم فعاليت آنها كاست يا با كاهش دادن هزينه ها بخش هايي از آنها را به فروش رساند. هنگامي كه يك واحد براي نخستين بار به صورت يك “سگ” در مي آيد، بهترين استراتژي اين است كه مقداري از فعاليت آن را كاهش داد. تجربه نشان داده است كه”سگ ها” پس از مدتي واكنش مناسب نشان مي دهند و با كاهش دادن دارايي ها و هزينه ها به صورت واحدهايي فعال و سودآور در مي آيند(فرد آر، ترجمه پارسائيان، و اعرابي ۱۳۸۸).