فرآيند تحقيقات بازاريابي

مراحل كلي انجام تحقيقات بازاريابي به صورت زير تعريف مي گردد(صنايعي، ۱۳۸۸، ۷-۱۶۳):

۱٫ تنظيم مساله

يكي از مهمترين فعاليت هاي پژوهشگر بازاريابي، تعريف مساله مورد نظر است، بخشي از فرايند تعريف، شامل تعيين هدف هاي خاص پروژه تحقيقي مي شود. هر پروژه مي بايست يك يا چند هدف داشته باشد و تا اين اهداف به طور دقيق مشخص نشوند، نمي توان به مرحله بعد رفت.

۲٫ تعيين طرح تحقيق

طرح تحقيق و منابع اطلاعاتي با هم ارتباط تنگاتنگي داشته، به ميزان شناخت ما از مساله بستگي دارند. اگر ميزان شناخت ما از پديده مورد تحقيق نسبتاً كم باشد، تحقيق جنبه اكتشافي خواهد داشت و در صورت شناخت دقيق مساله، پژوهش جنبه توصيفي يا علي مي يابد. در ادامه به شرح هر کدام از روشها مي پردازيم:

• تحقيقات اکتشافي
• تحقيقات توصيفي
• تحقيقات علت و معلولي

الف) تحقيقات اکتشافي:

تحقيقات اکتشافي با هدف فرموله کردن مسائل بسيار دقيق، روشن کردن مفاهيم، گردآوري تعاريف، کسب بينش، حذف ايده ها و افکار غير علمي و شکل دادن فرضيه انجام مي شود. تحقيقات اکتشافي مي تواند با استفاده از تحقيق در ادبيات، مصاحبه با افراد معيني در رابطه با تجربياتشان، گروه هاي متمرکز و مطالعات موردي انجام شود. افراد محقق در مطالعات تحقيقات اکتشافي سعي در به دست آوردن يك نمونه‌آماري ندارند، بلکه بيشتر به دنبال مصاحبه با افراد مطلعي هستند که قادر به فراهم کردن بينشي در زمينه روابط بين متغيرها باشند. مطالعات موردي نيز مي تواند وضعيت هاي ‌مقايسه اي و يا بهينه کاوي در برابر سازمان ‌هايي که به عنوان سازمان ‌هاي عالي شناخته شده اند ايجاد کند. تحقيقات اکتشافي مي تواند باعث توسعه فرضيات شود اما نمي تواند آنها را مورد آزمون قرار دهد. تحقيقات اکتشافي به واسطه انعطاف پذيري اش مورد توصيف قرار مي گيرد(کاتلر، ۱۳۸۱،۶۷).

ب) تحقيقات توصيفي:

تحقيقات توصيفي سخت‌تر از تحقيقات اکتشافي است و به دنبال توصيف کردن استفاده‌کنندگان از محصول، تعيين سهم جمعيتي که از آن محصول استفاده مي‌کنند و پيش بيني تقاضاي آينده محصول است. در تحقيقات توصيفي بر خلاف تحقيقات اکتشافي بايد پيش از آغاز جمع‌آوري داده به تعريف سوالات، افراد بررسي شده و روش تحليل پرداخته شود. به عبارت ديگر مي‌بايست جنبه‌هايي از تحقيق همچون چه کسي، چه چيزي، کجا، کي، چرا و چگونه تعريف شود. اين قبيل تمهيدات فرصتي را ايجاد مي‌کند تا قبل از آغاز فرايند پر هزينه جمع‌آوري داده، تغييرات مورد نياز را اعمال کرد.

ج) تحقيقات علت و معلولي:

تحقيقات علت و معلولي به دنبال يافتن علت و معلول ارتباطات بين متغيرهاست و اين کار را به وسيله آزمون‌هاي ميداني و آزمايشگاهي انجام مي‌دهد.

۳٫ تعيين روش گردآوري اطلاعات

اگر اطلاعات موجود به راحتي در دسترس نبوده و يا براي مساله موجود نامناسب باشد، بايد در تحقيق به داده‌هاي اوليه و اصلي كه به طور خاص براي مطالعه مورد نظر گردآوري مي‌شوند، تكيه كرد. در غير اينصورت مي‌توان از اطلاعات ثانويه كه پيشتر به دلايلي جز مورد كنوني گردآوري شده، استفاده كرد.

۴٫ طراحي فرمهاي گردآوري اطلاعات

زماني كه روش گردآوري اطلاعات مشخص شد، بايد درباره نوع مشاهده يا پرسشنامه‌اي كه نيازهاي پروژه را بهتر برآورد مي‌كند تصميم‌گيري نمود.

۵٫ نمونه گيري

در اين مرحله پژوهشگر بايد تصميم بگيرد كه به چه گروهي براي مصاحبه مراجعه و يا براي چه كساني پرسشنامه ارسال كند. در نمونه‌گيري مي‌بايست به موارد زير توجه شود:

• چارچوب نمونه گيري
• انتخاب نمونه
• اندازه نمونه

۶٫ گردآوري اطلاعات

اين مرحله مستلزم بررسي‌هاي ميداني است. روشهاي بررسي ميداني عمدتاً از طريق روش گردآوري اطلاعات، نوع اطلاعات و روش نمونه‌گيري مشخص مي‌شود.

۷٫ پردازش داده‌ها

در اين مرحله براي اطمينان از كامل و به هم پيوسته بودن فرمهاي گردآوري اطلاعات و اجراي درست دستورها و آموزشها، فرمها بايد به دقت تصحيح و تنظيم شوند.

۸٫ تجزيه و تحليل و تفسير اطلاعات

در اين مرحله نتايج بدست آمده در ارتباط با مساله مورد نظر تفسير مي‌شود. در تجزيه و تحليل داده‌ها از جداول و نمودار نيز استفاده مي‌شود.

۹٫ تهيه گزارش تحقيق

نتايج تحقيق معمولاً به صورت گزارش كتبي يا شفاهي به مديران ارائه مي‌شود. يافته‌هاي تحقيق بايد بطور ساده و در خصوص نيازهاي اطلاعاتي مربوط به موقعيت تصميم‌گيري ارائه شود.