تحقيقات بازاريابي

بازارگرايي را مي‌توان به عنوان مرحله‌اي از بالندگي سازمان، يا به عنوان سطحي كه انعكاس دهنده بلوغ سازماني است تعريف نمود. كاتلر در سال ۲۰۰۰ به بازارگرايي به عنوان مرحله نهايي توسعه يك سازمان بازرگاني نگاه كرده است و معتقد است كه گرايش بازار در امتداد توسعه‌ي گرايش‌هاي مختلف بازرگاني به‌وجود آمده است. بازارگرايي بر پايه تفکر بازاريابي ايجاد شده است و تفکر بازاريابي زيربناي فلسفي آن را تشكيل مي‌دهد(نارور و اسلاتر،۱۹۹۰، ۳۶-۲۰). به هر حال تفکر بازاريابي به عنوان يك بنيان و شالوده فلسفي كافي نيست. زيرا بازارگرايي نه فقط بر مشتريان بلكه علاوه بر آن بر روي رقبا، مباحث سازماني متفاوت و عوامل متعدد بيروني كه بر نيازها و ترجيحات مشتريان مؤثر است نيز تمركز مي‌كند(کوک ۲۰۰۲، ۲۰۵-۱۹۸).

به طور کلي بازارگرايي عبارت است از: فرهنگ سازماني که به صورت بسيار کارا و اثربخش به خلق رفتارهايي مي‌پردازد که به منظور خلق ارزش‌هاي افزونتر براي مشتريان و در نتيجه ارتقاي عملکرد تجاري شرکت لازم و ضروري است(نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰، ۳۶-۲۰).

با وجود آنکه مفهوم بازاگرايي براي اولين بار در دهه ۱۹۵۰ مطرح گرديد اما از دهه ۱۹۸۰ پيشرفت قابل ملاحظه اي در توسعه‌ي مفهوم بازارگرايي صورت گرفته، تلاش‌هاي تحليلي بسياري صرف تعريف، مفهوم‌سازي و عملياتي كردن آن شده است(بالوک،۱۹۸۵). دو دسته مطالعه در مورد بازارگرايي وجود دارد كه مبناي بسياري از تحقيقات پيرامون بازارگرايي مي باشد. اين مطالعات توسط(نارور و اسلاتر۱۹۹۰ و کوهلي و جاورسکي،۱۹۹۰) صورت گرفته است. نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) از ديدگاه فرهنگي به اين موضوع مي‌نگرند و سه مؤلفه اساسي مشتري گرايي، رقيب گرايي و هماهنگي ميان وظيفه اي را براي آن معرفي مي‌کنند. اين درحاليست که کوهلي و جوارسکي (۱۹۹۰ و ۱۹۹۳) ديدگاهي رفتاري نسبت به بازارگرايي دارند و مؤلفه هايي که آنها براي بازارگرايي در نظر مي‌گيرند شامل توليد اطلاعات، اننتشاراطلاعات و پاسخ دهي به اطلاعات جمع آوري شده مي‌باشد. ديدگاه هر يك از اين محققين انتقاداتي را به همراه داشته است. از جمله لادو (۱۹۹۸) بر اين باور است كه کوهلي و جاورسكي، تعارض بين وظيفه اي و نقش رقبا را ناديده گرفته اند. با اين وجود، اين دو مطالعه از جهاتي به يكديگر شباهت دارند. هاريس و همکاران (۱۹۹۹) معتقدند اين دو مطالعه در ۴ مورد مشابهند. اول اينكه هر دو بر دانش و آگاهي مشتريان و رقبا (بازار) و هماهنگي ميان وظيفه اي را به عنوان كانون بازارگرايي مي‌دانند. دوم اينكه هر دو ماهيت بازارگرايي را در شكل يك پيوستار مي‌شناسند و نه به شكل دو بعد منفك و سوم آنكه بازارگرايي را در سطح واحد تجاري مشاهده و ملاحظه مي‌نمايند. نهايتاً و مهمتر آنكه هردو مي‌توانند به شكل رفتار گونه طبقه بندي شوند. در واقع هر دو دلالت بر اين دارند كه بازارگرايي وابسته به رفتار مديريت مي‌باشد(هريس، ۱۹۹۹). بنابراين علي رغم تفاوت در نام اجزاء، مي‌توان به روشني نتيجه گرفت كه رقيب گرايي و مشتري گرايي نارور و اسلاتر با تركيب انتشار و توليد هوش جاورسكي و كالي هم سنگ است. جزء هماهنگي ميان وظيفه اي نارور و اسلاتر و پاسخدهي كالي و جاورسكي نيز بيانگر توانايي براي اقدام روي اطلاعات جمع آوري شده و توزيع شده مي‌باشند(لنکاستر، ۲۰۰۴، ۳۶۵-۳۴۳).